第428章 一群人干不过一个
“万家茶企，为何利润不及一个立顿？” 沈锋看着人民日报今天的标题，笑道：“连国家都忍不了了？” “咱们是全球最大的茶叶生产与消费国，贡献茶叶总产量的44.7%，堪称半壁江山。但是国内16家上市茶企中年营收过亿的不过区区7家。” 李南君道：“即使号称“茶叶第一股”的天福茗茶，去年营收亦仅18亿，尚且包括天福旗下酒店、旅游、餐饮等收入……” “刨去这些之后，茶叶销售仅为11亿，在整个茶叶市场占比不过千分之五。领导品牌尚且如此，遑论其他，90%以上的茶企年销售额不足500万。” 沈锋摇摇头，跟人家立顿年销售300亿的体量比起来？ 七万茶企真不如一个立顿！ 更何况人家出身的英国还并非茶叶生产大国！ 靠的是从斯里兰卡、印度、国内进口茶叶原料，居然变成全球仅次于可口和百事的第三大非酒精饮料品牌？ 谁也不傻，面对这样的市场现状，十年前就有人发现打造茶叶品牌变成当务之急。而一谈到茶品牌打造，很多业内人士的观点就变成了茶叶的推广不能停留在色香味上，而是要通过茶文化的塑造打动消费者，感染消费者形成茶消费的习惯。 什么不局限于产品的物理层面，而是通过精神和文化来塑造品牌，这本是打造品牌的标准做法。但问题是现状往往是越讲茶文化，消费者就离茶消费越远，越发对茶品牌敬而远之。 说白了还是忘记打造品牌的初心。品牌的意义就在于简化消费者的决策路径，让消费者方便地进行指名购买。首先就意味着一个产品选择标准，做品牌就是要给消费者这个标准。 比如选茶叶，首先你会看品类，喝红茶还是绿茶，铁观音还是大红袍。决定了品类再看价格，是买几十块一斤的，还是几百块一斤的。 最后挑产品和品牌，当然价格要由产品力和品牌力支撑，否则高价变成空中楼阁，成了智商税。 “哎，很多人甚至连绿茶、红茶、乌龙茶都分不清。这就导致两个问题。” 李南君分析道：“第一茶行业缺乏产品选择标准，没有一套社会通行的、消费者公认的产品参数和参考。第二缺乏清晰、透明的价格体系，没有标准分辨产品好坏，商家当然可以随意定价。” “没有两者支撑，当然也无法诞生消费者公认的茶叶品牌。茶叶只能基于品类出现产地品牌，如西湖龙井、安溪铁观音、信阳毛尖等，变成选择茶叶的唯一标准。” 这有点像红酒，得益于这些年红酒品牌的科普、影视剧的教育渗透，很多人都知道喝红酒要用高脚杯，喝红酒前要醒酒、要喝前摇一摇，包括红葡萄酒配红肉、白葡萄酒配白肉的佐餐搭配…… 听起来挺装逼，但为什么没有成为酒市场的主流呢？ 这不是因为消费者没文化，而是因为消费者缺乏如何选购红酒的知识，红酒缺乏产品标准。 你走进一间酒行，或一间超市的红酒区，左手拿上一支几十块的红酒，右手拿上一支上千块的红酒，怎么区分这两支酒的价格差别？ 既看不懂这两支酒的产品标签，又喝不出口味上的细微差别。 如何选？ 红酒基于年份、葡萄品种、酒庄来甄别产品的那一套复杂体系，对普通消费者的购买决策来说，是障碍，而不是帮助。 消费者缺乏产品知识，缺乏产品选择标准，才进而导致红酒价格体系的混乱。 所谓拉菲法国原产地一年24万瓶，光国内一年喝掉200万瓶！ 82年的拉菲完全沦为一个段子。 口岸均价十几元的进口红酒，国内零售几百元，说到底不过是因为消费者不懂罢了。 既然不懂，又怕被收智商税，干脆不如不喝。 假如我请你吃饭，我拿出一瓶2000块的红酒请你喝，你却以为它只值几十块，那我这2000块岂不是白花了？ 这就是红酒很难成为主流社交用酒的原因所在，它缺乏一套消费者公认的价格体系和产品标准。 你选茅台试试！ 立顿能在全球被广泛接受，靠的不是在好茶上做文章，而是以便利性为核心，提供始终如一的口味和产品品质。 消费者买立顿，就是冲着便捷的产品体验，可以预期的口味和品质，大众化、透明的价格体系，这就方便了消费者做出选择和购买决策。 国内大部分茶企一味强调茶文化，动不动就引经据典讲历史，推广的重心放在茶叶的历史地位和包装上，这不仅让消费者更加不知道如何挑选产品，而且也不易建立企业和消费者之间的信任。 会让消费者产生怀疑：我怎么知道这个产品值多少钱？ 我被忽悠了吗？ 想到这里，沈锋道：“其实小罐茶的思路还是对的，核心就是在简化消费者的选择过程。” “一盒产品中有多个口味组合，消费者无需纠结、研究到底要买哪种茶叶。一方面给消费者提供便捷的使用体验，另一方面给人以精致高端之感。” “再通过大规模广告投放，提高品牌知名度，通过大师作背书产品价值，品牌知名了，价格也就立得住脚了。” 李南君笑着点头，不过小罐茶成功的核心还是礼品市场打法。对于送礼这件事，最重要的是什么？ 那就是送礼者和收礼者对于礼品价值的共同认知。 双方都认为这个礼品值这个钱，这个礼品才值得送对吗？ 所以小罐茶的打法说白了还是铺天盖地的广告投放，用“大师”和“小罐”托起品牌的档次感、面子、高价，方便消费者进行选择。 毕竟饮料行业有句话是很中肯：既饮不强，送礼不长。 不专注在产品本身，一味走高档面子的路线，最后才闹出小罐茶的大师全年无休一年炒8万斤茶的笑话！