第零一二四章 聊一聊策略 培养专家团
“实际上，不仅在龙国，全世界都一样，大部分企业家都不知道自己在哪里”崔宁侃侃而谈： “除了刚才所说的企业家成功过于偶然之外，还有就是位置，大部分企业家高高在上，看到的、听到的都是赞扬，都是恭维，尤其是成功的企业家，因为以前太成功，所以把自己一切的经验都当做真理，把偶然当成了必然，把以前的所有成功归结于自己的伟大。 或者认为自己是无所不能的，一旦环境和竞争发生变化，往往就失去了方向，也就不知道自己该怎么做了，或者说不知道自己该往哪里去了。 我们可以看到，80年代的那些经理、厂长们，以及他们所创立的品牌，已经基本退出了历史舞台，像海蓝、理想这样的公司，除了创业者于董事长、柳董本身的知识结构和管理经验之外，重要的是行业的发展与扩张，以及抓住了时代的机会。 但是也面临某些问题，但是在进入大海之前，已经造好了巨轮，很多公司进入大海，还撑着舢板，就像奥纳一样，这是注定要翻船的，船上的人时刻充满危险，只是有些企业进入大海的时候正好风平浪静而已，一旦起风，我们都知道结局是什么。 还有，企业家基本都不是全才，但是他们自以为公司的成功都是因为自己的能力，只有自己才能使企业越来越好，包括忘记了大浪淘沙，以及英雄辈出的道理，所以往往一言堂，包括独裁主义。 无论是人才的培养还是公司的体制，都处于发展的初级阶段。一旦面临着剧烈的竞争环境和资本的侵袭，就手忙脚乱或者昏招迭出自毁长城。我研究企业十来年，参加一些活动接触的企业家也算是不少，很多企业家是作死的，也是因为没有好的智囊憋死的。 还有就是企业发展壮大以后，企业家其实很开明，很多企业家具有刘备的胸怀，知道仅仅凭自己不可能使企业越做越大，而且自己有着明显的不足，但是往往找不到诸葛亮，就把张飞当诸葛亮用，可以打胜仗，甚至很多时候很好用，但是如果真的长期作战，或者战争无比复杂和艰巨，张飞就只能做曹操的下酒菜了，所以很多企业也是死于人才匮乏和后继无力。 所以刚才华夏华总监还有张大海经理说的问题，在我们这个行业不是问题，可能你们以前服务的企业都项目相对具体，或者说标书阐述问题超级清楚，或者说广告的目的就是招揽生意，这个不重要” 崔宁很是自信的继续阐述观点： “奥纳的目的就是让自己旗下的几款产品重新焕发生命力，延续植物一派的概念在植物洗发护发市场上依然*或者傲视群雄，这样说应该很好理解。 至于手段、资金，这些我们不能马虎，要根据媒体环境、竞争对手和近两年的一些投放，进行科学的规划。 不过我提醒大家的是，无论面对什么样的企业和行业，都没有钱越多越好这一个说法，所谓的钱越多越好，只是一百个必备条件中的其中一个，而很多企业家看不到另外那九十九个必备条件，所以产生了错觉。 这和人一样，大家都希望有钱，但是上下五千年没有任何人一个家庭和一个朝代敢说钱越多越好，包括历史上的战争，未必是金钱最充足就一定取得胜利，合适最好。 然后带兵打仗的人要真的高瞻远瞩，智慧超群，善于利用一切资源作战。关键是真的给一个人或者一个企业几十亿上百亿，也未必一定成为优良资产，甚至会压死他们害死它们” “崔总，那您的意思是从产品入手的整合营销？要考虑到媒体投放这么细致吗？”问话的是华夏。 “确切的说是整合营销，虽然我也觉得这个概念很俗，但是不仅仅以产品入手，是先要告诉黄总他现在在哪里？也回答了你们刚才提出的问题，就是把奥纳成功和失败经验进行科学的分析，从咨询的角度给黄总一个基本的答案。 然后才是怎么做的问题，也就是你说的从产品入手的二次革命，我的意思是一款产品就足够了，就是植物洗发护发产品。再俗一点说，就是植物一派产品的重新定位、新包装，然后全新上市” “崔总，可是我们私下聊了一下，大家觉得老产品几乎是死掉了，不如留着一个概念，做新产品会比较好”张大海快人快语。 “哦，老产品几乎是死掉了，也就是说在时尚和态度上，以及市场的认可上，远远落后于洁宝的产品了，也没有多少存在感了，是这意思吗？” “是的，大概就是这意思” “不得不说，你们说的很有道理”崔宁略一沉吟： “几乎死掉是事实，没有存在感也是事实，面临竞争被洁宝打的毫无还手之力更是事实，但是……曾经凭借植物一派百年奥纳成功更是铁一般的事实，获得了消费者高度认同感也是事实，尊重事实就要积极面对事实，分析规律。 而洁宝也在我们龙国现在拼命的寻找植物配方的合作伙伴，甚至要收购奥纳也是事实，但是黄总不是一个轻易服输的企业家，他相信并希望自己的品牌有能力和洁宝一争高下。 我们思考和梳理几个不同角度的事实，就必须面对一个更残酷的事实，那就是奥纳事实上，就是一个概念、一个港岛巨星的广告片的成功，是因为洁白一直忽略了这个市场，也是时代的成功。 那个时代洁宝根本就没有想到自己在龙国还会有对手，但是现在的洁宝可不是几年前的备战状态，所以这个项目还必须考虑到一个根本问题，就是面对洁宝的同时必须扬长避短，我们必须集中优势兵力打击敌人。 我们的优势就是纯天然，植物洗发，龙国的传统中草药文化，但是用什么方式讲故事这是关键。 我之所以认为要用老产品新包装，实际上和你们所说的推出新产品一个意思，你们所说推出新产品，概念无非也是植物洗发，或者在文字上做些改变，是这个意思是吗？” “恩，大概差不多”华夏回答道。 “哈哈哈，不要大概差不多，是就是不是就不是”崔宁稍微加重了一点语气“我们不仅要考虑和面对现实，更要总结规律，这才是专业公司的态度。 奥纳之所以失败，最重要的问题是大型卖场的渠道力量差、终端和促销的说服力差，产品的包装时尚型差，以及当洁宝推出低价产品的时候没有很好的应对，失去了一大半低价洗发护发的时尚。 尤其是刚毕业的大学生，再一次成为洁宝的忠实用户。而在高端市场，由于品牌力、价格和包装的多重因素下，更不能和洁宝的高端产品竞争，而价格在20块钱左右的主力市场上，奥纳面对洁宝三个品牌品柔、海芳丝和派婷的合围。 尤其是派婷，提出了富含维他命、营养修复、秀发健康概念，这个概念还有着众多国外机构的实验数据支持和一系列品牌故事演绎，可以说对植物一派所谓的滋养修复进行了垂直打击，使植物一派的优势全无，这是一件很悲哀的事情，不仅仅是消费者的悲哀，更是我们国内品牌的悲哀啊。 还有就是竞争品牌也是一个国际巨头联合梨花，他们去年发力的品牌夏之莲，也是打的持久去屑，健康秀发，持久强韧，自然滋养这样的概念，但是更时尚，广告视觉也更具冲击力，而奥纳虽然用港岛巨星，但是设计、品牌工具和渠道等都缺乏这种国际范和时尚感，所以也算是被时代抛弃。 所以，今天我们要把规律和事实想清楚，当然了，必须把竞争对手研究的明明白白” 崔宁一边讲话，一边看着会议桌上摆着的十几**洗发水，说道： “想要几天之内成为一个行业专家，那绝对是自欺欺人，是不可能的，所以在项目之外，我提出一个基本要求，那就是在公司的每个人，都要养成研究行业的习惯” “很多人说了，我肯定研究行业啊，每天都在工作、思考、写作，这还不够吗？这当然远远不够”崔宁很认真的强调： “作为一个专业人员，包括未来要成为企业的老师和行业的专家，我的要求就是记笔记、做思考和研究，并且梳理自己的思路，然后记录下来，写成专业文章，我写专业文章已经有几年了，所以很多企业叫我老师，然后也算是行业内的品牌专家。 在座的每个人必须在两年内成为行业的意见领*袖，三年内成为真正的品牌专家，听说读写基本能力一样也不能少，关键是要有自己的作品，这是我对公司文案策划的基本要求，明白了吗？” “明白了” “明白就好，企业可以培养职业经理人，我们文化传媒公司也可以培养品牌营销专家，这是我对大家、对公司高层的期望。 那我们继续说奥纳，奥纳的机会在哪里？洁宝的弱点在哪里？包括消费者如果选择奥纳，植物一派一定是最核心的竞争力吗？我们从植物一派这个核心概念中，还能挖掘出什么？包括我们的渠道费用和策略，应该如何应对财大气粗的洁宝？”