164【可乐计划】
喜丰公司这次的市场调查搞得很大，随销售分公司和经销商铺遍全国，一共做了5万份调查问卷。 结果显示：你最喜欢喝的可乐——百事可乐（30.7%）、可口可乐（31.2%）、中药所配方可乐（29.8%）、都不喜欢（4.3%）、无所谓（4.0%）。 这是主调查数据，还有对中药所配方可乐的评价——特别棒（21.7%）、可以接受（58.7）、特别难喝（19.6%）。附带的主观评价，超过75%的受访者都说：“这就是天府可乐，一口就喝出来了。”另有超过40%的受访者提出建议：“中药味再淡一点就更好。” 辨识度分析：曾经喝过三款可乐的受访者为14827人，直接辨认出百事可乐和可口可乐的占比2.3%（其中超过八成受访者承认是瞎蒙的），而直接辨认出这是天府可乐的为100%。 没办法，天府可乐那浓烈的中药味道，只要喝过的人就肯定记得。 对此，宋维扬不得不请假回去一趟，召集公司高层开会。 “我觉得这款可乐完全能做，”郑学红说，“天府可乐曾经占有中国可乐市场的70%，日苯经销商主动寻求代理，在美国和俄罗斯也卖得还行。这说明什么？说明大部分消费者是能够接受中药味道的。” 陈桃笑道：“是啊，中药味完全不是问题，而且可口可乐和百事可乐也有中药味。我爸第一次喝可口可乐，直接就吐出来了，硬说我给他买的是中药。” “中药味不是问题，但中药味太浓是个大问题，”杨信属于讨厌中药味那种，“以前天府可乐我就不喝，实在是喝不下去。现在的调查问卷就能说明问题，接近五分之一的受访者表示特别难喝，他们是不可能购买的。我认为，既然要做品牌延伸，那么我们的可乐主打品牌必须大众化，不能还没出厂就已经摒弃掉五分之一的潜在消费者。” 宋维扬说：“中药味道可以稍微调淡一点，但不能调整太多。” 杨信问：“董事长同意跟中药所合作？” “我倾向于合作，但有两个顾虑，”宋维扬道，“第一，这个配方是直接在天府可乐配方上改动的，是否会引起专利纠纷？第二，天府可乐宣称能够抗癌，我们继承了它的配方，是否会引起误解，届时肯定有人为了抗癌选择我们的产品。” 郑学红笑道：“能抗癌是好事啊。” “好坏参半，”宋维扬解释道，“好处是带有附加功能，能够吸引一部分消费者。坏处嘛，我们的可能估计会跟保健品挂钩，把眼光放长远一些，肯定要影响品牌形象，在纯粹的品牌形象当中掺入杂质。” 郭晓兰突然说：“天府可乐的抗癌作用应该没问题吧，那是同济医科大和国X院机关事务管理局严格验证过的。” “呵呵，”宋维扬笑道，“国X院机关事务管理局当初检验的，是天府可乐是否存在有害物质。毕竟要作为国宴饮料，安全第一，这跟它抗不抗癌没关系。至于抗癌作用，那是同济医科大和西康省中药研究所共同实验的结果，实验过程十分儿戏，可信度等于零。黄曲霉素是国际公认的一级致癌物质，喝可乐就能防止黄曲霉素中毒，那天府可乐早就被全世界的医院追捧了。” 陈桃说：“我们在宣传推广的时候，刻意避开可乐的抗癌功能。” “配方涉嫌侵权怎么办？”杨信问。 陈桃回答道：“中药所那边不是说配方有改动吗？” 宋维扬笑道：“调查问卷当中，中药所配方可乐的辨识率为100%，一口就能喝出那是天府可乐。你觉得配方改动能有多大？” 杨信问：“所以，董事长到底是同意还是不同意？” “天府可乐配方的核心是白芍、当归、地黄等中药，他们想要合作，必须换掉其中一两种，而且中药味还得降下来一些，”宋维扬说，“还有，中药所想要掌握可乐原浆的生产权和生产工艺，这是绝对不可以的，谈不拢就别谈了。” 杨信不置可否，拿出几瓶没有标签的可乐说：“这是我们自己研发的可乐，大家来尝尝。” “我们自己也有可乐了？”郭晓兰惊讶道。 杨信说：“轻化工学院那边一直在研究，已经出了好几个配方。” 研发饮料配方很快，但味道就难说了，当初天府可乐的配方也只花了半年而已。 宋维扬连续喝完几种自家研发的可乐，有的偏甜、有的偏苦、有的偏冲、有的味淡、有的气多、有的气少，但说穿了就一个感觉：没有特色！ “不比可口可乐难喝。”郑学红点头赞道。 郭晓兰道：“感觉可乐都一个样，除了天府可乐以外，靠口感很难分辨出来。” 陈桃说：“对，都大同小异。真要仔细品尝，可口可乐更甜一些，百事可乐更带中药味，我们研发的可乐也差不多。” “那就跟中药所合作吧，”宋维扬终于下定决心，“想要跟可口可乐、百事可乐打硬仗，必须具有独特性，否则的话，人家牌子响亮、资金雄厚、渠道步步为营，我们拿什么跟人家拼市场？” 杨信虽然不喜欢中药味可乐，但老板决策了，他还是点头说：“那我就派人跟中药所谈判。第一，配方必须改动，避免陷入专利纠纷；第二，原浆生产工艺也要拿到手，不能受制于人。” “可以。”宋维扬点头道。 中国的本土可乐，除了天府可乐以外，也就非常可乐名噪一时。至于什么汾煌可乐、崂山可乐，名头虽响，市场占有率却低，根本没有参考价值。 天府可乐的成功，一是天时，趁着市场空白期站稳脚跟；二是地利，在本土作战；三是人和，直接被定为国宴饮料，想不出名都难——这种成功无法再复制。 非常可乐的成功和失败就有意思了。 娃哈哈走的是“农村包围城市”路线，当时可口可乐、非常可乐的渠道还没下沉，而娃哈哈又一直统治着乡镇市场。这就导致，你在一些乡镇或县城，只能买到非常可乐，根本没有其他选择。 当可口可乐、百事可乐的渠道下沉以后，非常可乐在“农村市场”立即败退，完全没有招架之力。 宋维扬不想搞什么农村包围城市，就算成功了，只要你没有进攻大城市的能力，就等着被人家“剿匪”吧！更何况，乡镇市场的霸主是娃哈哈，这特么也是一块超级硬骨头。 “那我们的可乐叫什么？喜丰可乐？”陈桃问。 杨信说：“也不是不行，但跟可口可乐、百事可乐比起来，似乎还差了那么点韵味。” 郭晓兰说：“是啊，可口可乐一听就好喝讨喜，百事可乐一听就有好事。” “这就怪当初搞品牌翻译的中国人太厉害了，”宋维扬笑道，“可口可乐刚刚进入中国时，名字叫‘蝌蚪啃蜡’，他们现在还叫那名字就好了。” “蝌蚪啃蜡很好听啊。”其他人都大笑起来。 等大家笑玩，宋维扬才说：“叫‘非常可乐’如何？英文名fit-cola。” “这名字好！非常可乐一听就喜庆，而且英文名也合适。”杨信忍不住拍案叫绝，董事长起名字太好听了。 非常可乐，这名字当然是照搬的，反正娃哈哈也会把产品做死，还不如让咱们来发扬光大。 至于英文名，娃哈哈那款叫“futuer-cola”，字面意思为“未来的可乐”或者“前程远大的可乐”。宋维扬觉得太难记了，直接改成‘fit-cola’，意为“健康可乐”，可以跟中草药可乐相结合。 宋维扬又对陈桃说：“立即请人设计商标，主色调为红色，标志就用长城，但长城图案必须简化美观，最好是由产品名称艺术化构成。还有，跟中药所的谈判搞定以后，马上联系魔岩三杰，请他们来给非常可乐做代言。”